在“馬太效應”之下，為了進入頭部陣（zhèn）營，地方名酒想要實現百億收（shōu）入更加（jiā）明顯。據不（bú）完全梳（shū）理，諸如迎駕（jià）貢酒、白雲邊、金沙酒業都提出了（le）百億目標。
自2018年（nián）首次提出衝刺百億營收目標後，迎駕酒業在2024年誓師動員大會上再（zài）提這一目標，其銷售公司總經理楊照兵表（biǎo）示：“2024年是迎駕貢酒銷售公司衝擊百（bǎi）億至關重（chóng）要的（de）一年。”
而（ér）白雲邊（biān）的百億目（mù）標更（gèng）是一提再提，2012年（nián），白雲邊提出“力爭到2017年，使白酒主業銷售收入達到100億元，並適時（shí）啟動上市”。到（dào）了今年2月，公司又一次提出在“十四五”期末要力爭（zhēng）年銷售收入（rù）達到100億元。
金（jīn）沙（shā）酒業在張道（dào）紅任內也提出過，“百億一定會來（lái）”“2022年，金沙酒業邁入‘百億’，是有理由相信和期待的”。
百億營收是白酒企業成為頭部企業的一大門（mén）檻，酒企進入（rù）百億，意（yì）味著其在品牌、渠道、消費者教育方麵都達到了超強的認知度。那麽，上述酒（jiǔ）企真的能順利進入百億陣營嗎？
三家區域酒企欲衝擊百億（yì）
先從迎駕貢酒說起。
在白酒大市場安徽（huī），“徽酒老二（èr）”之爭由來已久。2012年至2016年，迎駕貢酒（jiǔ）保持領先；2017年至2021年，口子窖反超迎駕貢酒；2022年，兩者（zhě）排序再次換位，迎駕貢酒又（yòu）反超（chāo）了口子窖（jiào）。
事（shì）實上（shàng），從突破50億營收大關的節點來（lái）看，迎駕貢酒比口子窖來的要（yào）晚一些，正是2022年此次反超，迎駕貢酒才撞線50億，而它的老對手在（zài）一年前（qián）就已經達成了該（gāi）目標。
近年來（lái），關注上市酒企的投（tóu）資者不難發現（xiàn），一線名酒力推出海，而其他酒（jiǔ）企紛紛談到全國化和高端化。此舉無非在存量市場搶份額，在消（xiāo）費（fèi）低迷時（shí）增利潤，迎駕貢酒也不例外。
以最新數據來（lái）看，2023年前三季度，迎駕貢酒營收和淨利潤分別為48.04億元和16.55億元。據華金（jīn）證券預測（cè），2023年迎駕貢酒營收68億元，淨利潤22億元。換言之，迎駕貢酒距（jù）離百億目標大約還差30多億。
事實上，迎駕貢（gòng）酒近兩年之所以實現營收規模的高增長，依賴於產品（pǐn）結構升級，中高端產品的營收同比（bǐ）提升較多（duō）。
迎駕貢酒的中高檔白酒主要代表品牌有洞藏係列、金星係列（liè）、銀星（xīng）係列等，普通白酒主要代表品牌有百年迎駕貢係（xì）列、糟坊係列等，雖然其核心產品洞藏係（xì）列有望突破30億元，但整體的中高檔產品與口子窖相比仍較為弱勢。
2023年第三季度，迎（yíng）駕貢酒中高端白酒營收為12.10億元，同期口子窖為14.73億元（高檔酒）、2821.13萬（wàn）元（中檔（dàng）酒）。
不難看出，即便迎駕貢酒總體營收反超了口子窖，但從高（gāo）端化角度看仍略遜一籌。
但省外（wài）的布局為迎駕貢酒扳回一（yī）局。2023年第三季度，迎駕貢（gòng）酒省內、省外（wài）市場（chǎng）營（yíng）收分別為10.45億（yì）元和5.35億元，同期口子窖（jiào）為12.21億元和2.96億元。
據華鑫（xīn）證券研報分析，迎駕貢酒在省外市場占比接近35%，其中以江蘇市場（chǎng）為主，目前主銷產品包括迎駕之星以及洞藏係列等。如此看來，省外重點城市為迎駕貢酒的增長助力不少（shǎo）。
再看白（bái）雲邊，這家位於湖北的酒企雖未上市但也是區域龍頭企業。
白（bái）雲邊得名於詩仙李白“將船買酒白雲邊”，1952年建廠，1994年6月成立（lì）湖北白雲邊股（gǔ）份有限公司，2005年11月開展“國有股份退（tuì）出、實行民（mín）有民營”的產權製度改革（gé），成立湖北白雲邊集團。
今年2月20日，白雲邊稱2023年實現銷售（shòu）77.25億元，計劃2024年實現銷售82億元。但值（zhí）得注意的是，銷售收入與上（shàng）市公司提到的營業收入不同。
近幾年，白雲邊集團董事長梅林喊出“打造兼香白酒第一品牌，躋身中國白酒第一方陣”的口號。
而成績方麵，湖北省（shěng）鬆滋市人民（mín）政府網顯示，白雲邊（biān）2023年銷（xiāo）實現銷售77.25億元（yuán），比2022年增長9.14%。白雲邊酒業透露，2024年將計劃實現銷售82億元，截至（zhì）2024年2月21日，該公司銷售開票33.1億元，完成全年計劃40.4%。
2012年9月，白雲邊曾在與鬆滋市政府簽訂為期（qī）5年的《跨越發展合作協議》時表示，力爭到2017年，使白酒主業銷售收入達到100億元，在鬆滋入庫稅金突破10億（yì）元，並適時啟動上市。
然而，2014年至2017年（nián），白雲邊銷售業績分別（bié）為40.69億元（yuán）、44.14億元、43.54億元和40.97億（yì）元，與百億目標相距甚（shèn）遠（yuǎn）。
2020至2023年，白雲邊（biān）酒業才開始逐步接近百億目標，期（qī）間銷售收入分別為46.6億元（yuán）、61.24億元、70.08億元和77.25億元。
在這個過程中，2021年（nián）鬆滋市市委、市政府計劃與白雲邊酒業謀劃開展第三輪戰略合作（2021年-2025年），助力白雲邊酒業挺進百億（yì）發（fā）展目標。實現（xiàn）百億目標的時間一拖再拖，鬆滋市政府再次助力白雲邊，效果仍有待觀察。
金沙酒業的情況更為複雜。在華潤入主金沙酒業之前，時任董事長張道紅曾提到（dào），“百（bǎi）億一定會來，但金沙要健康的百億、持續的百億、長遠的百億。”
從銷售收（shōu）入來看，2018年至2021年，金沙酒業分別實現（xiàn）銷售收入5.76億元、15.26億元、27.3億元及60.66億元。這時的金沙酒業想要衝擊百億可以說（shuō）是有希望的。
隨（suí）著華潤啤酒2022年1月控股（gǔ）金（jīn）沙酒業、2023年1月10正式完成股權交割後（hòu），公司營業收入開始下滑。
2022年上半年（nián），金沙酒業營收20.01億元，而2023年上半年，金沙酒業實現營收9.77億元，同比減少了（le）51%。
如（rú）今，經曆了張道紅出局、侯孝（xiào）海擔任董事長、侯孝海卸任（rèn）一係列（liè）波折（shé）之後（hòu），金沙酒（jiǔ）業的未來顯得迷茫。
不難看出，酒企衝擊百億的（de）道（dào）路充滿崎嶇。而（ér）支撐其越難越（yuè）要做的核心在於，不做強（qiáng）者爭取份額便（biàn）將麵臨淘汰（tài）。
白酒行業分析師肖竹青提到，各大（dà）白酒紛紛提出百億目標，主要是在抓一個時間的黃金期（qī）。
現在市（shì）場份額向強者集中的趨勢在提速，有更（gèng）多的中小型酒廠在退出曆史舞台。在這種狀態之（zhī）下，跑（pǎo）馬圈地（dì）、抓緊根據地市場建設，是各大龍（lóng）頭企業共同的進攻型營銷的戰略布局。
今（jīn）世緣、西鳳能穩住嗎？
事實上，今年以來，白酒百億陣營已經（jīng）擴容。
在茅台、五糧液、洋河、汾（fén）酒、瀘州老窖、古（gǔ）井貢（gòng）酒、牛欄山這7家（jiā）上（shàng）市酒（jiǔ）企以及未上市的郎酒、勁酒、劍南春、國台、習酒5家酒企之後，西鳳酒和今世緣也加入了“百億俱樂部”。
作為近期實現百億目標的企業，西鳳（fèng）酒和今世（shì）緣或可為其他酒（jiǔ）企（qǐ）提供思路。
名冠“四大名酒”“八大名酒”的西鳳酒（jiǔ），在（zài）2023年以103.4億元的銷售收入實現百億目標，實在（zài）是晚了一些。
和上述想要（yào）實現百億收入的酒企相似，西鳳酒早在2019年便提出了百億目標，當時計（jì）劃在2020年實（shí）現該目標。
2019年正是西鳳酒現（xiàn）任董事長張正上任之時。當時張正提出，西鳳酒立不（bú）起來的主要原因在於其高端（duān）產品缺失，明（míng）確提出高端（duān）化、全國化（huà）策略，並（bìng）力推西鳳酒（jiǔ）主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦（jiāo）。砍掉貼牌產品，推動渠道改革，降低對大商的依賴。
在高端化上，隨著“紅西（xī）鳳1978”的發布，紅西鳳已然實現對高端、超高端以及次高端價格（gé）帶的覆蓋，完善了高端布局。
在全國化布局上，截至目前，西鳳酒全國（guó）累計建設終端可控網點（diǎn）突破48萬家，同比增長23%；專賣店累計建（jiàn）設498家。
但在行業存量競（jìng）爭之下，白酒的全國渠道更（gèng）集中於（yú）頭部企（qǐ）業（yè），高端化、全國化進展不易。如西鳳主力產品（pǐn）紅西鳳零售價格在600元到700元左右，而這個價格帶的競爭（zhēng）異常（cháng）激烈。
“客觀地說，相較（jiào）於其他酒企的百億銷量，西鳳酒確實也（yě）存（cún）在著高端產品占比較（jiào）低（dī），過度（dù）依賴陝西省內（nèi）市場，省外市場開發緩慢（màn），以及廠家市場主導權不足，市場精耕有待提高等問題。”白酒行業分析師蔡學飛說。
而近（jìn）期受到廣（guǎng）泛關注（zhù）的“黃渤（bó）訴訟事件”也揭露（lù）出西鳳酒對大商（shāng）的依賴問題仍待進一步解（jiě）決。
相比之下，今世緣的百億營收（shōu）可謂擦（cā）邊達標。公（gōng）司披露（lù）2023年度主要經營數據公告提到，預計實現營業總收（shōu）入100.5億元左（zuǒ）右，同比增長27.41%左右。
2016年以來，今世緣進入業績高速增長期。營收從25.54億元增長至2023年第三季度（dù）的83.65億元，歸母淨（jìng）利潤從7.54億元增長至26.36億元。
從（cóng）最新數據（2023年三季度經（jīng）營數據）中不難看到，省內市場仍是（shì）今世緣的核心支柱，營收高達77.14億元，而省外（wài）市場的貢獻相較之下相去甚遠，僅為6.05億元。
據東吳（wú）證券測（cè）算，2022年，江蘇白酒市場規模高達600億（yì）元左（zuǒ）右，今世緣市占率為19%。這也意味著，大市場為今世緣提供了相（xiàng）當可（kě）觀的紅利。
但值得注意的是，在這個600億的市場中，洋河市占率（lǜ）為（wéi）31%，其餘50%則由其它全國性品牌酒企占據。
今年1月，今世緣（yuán）方麵也承認，“未來的白酒行業（yè）可能是20-30家企業集團瓜分最主要的（de）白（bái）酒市場份額（é）”。在其他一二線名酒（jiǔ）的傾（qīng）壓和洋河的強勢（shì）競爭下，今世緣在省內的壓力（lì）將進（jìn）一步加（jiā）劇。
至於（yú）全國化方麵，今世緣表（biǎo）示會往安（ān）徽去滲透，以前不走出去是覺（jiào）得高端是“麵子工程”，如果不長（zhǎng）期做品牌會很難滲透，要做大量的品牌投放（fàng）；而中（zhōng）低端產品（pǐn）性價（jià）比提不起來，因為沒有量，定價肯定要（yào）高，若定價不高的話很（hěn）多固（gù）定費用沒（méi）法消化，很長時間才賣掉一瓶，掙不了多少錢，意義不大。
今（jīn）世緣還認為，未來隨著品牌做強，再滲透會（huì）相對容易一些；現在安徽（huī）和（hé）山（shān）東正在崛起，成為省（shěng）外第一、第二大市場。
做強品（pǐn）牌走出去的（de）背後必然需要高額的投入，2023年前三季度，今世緣銷售費用已高（gāo）達14.76億元，同比上漲58.51%。今世緣近期還提（tí）出，2023年形象宣傳的費（fèi）用增加比較多，2024年會略有增加（jiā）。
在西鳳酒（jiǔ）和今世緣實現百億目標之（zhī）後，又定出了新的目標，西鳳酒（jiǔ）致力於回歸一線名酒，今世（shì）緣則定（dìng）下了150億元的營收目標。
事（shì）實上，進入百億時代之後（hòu）酒企並不（bú）能高枕無憂，順鑫農業的白酒業務就在2022年時（shí）跌（diē）落至81.09億元。
而在肖竹青看來，目前所有的白酒品牌想做好市場陳列，需要付出大量的（de）現金費用。同時，各大酒廠紛紛（fēn）從渠道（dào）推動轉向消費者拉動影響走向C端（duān）營銷，營銷成本更高。
可見，要想穩住百億成（chéng）績，西鳳酒和今（jīn）世緣還需要付出大額的資金（jīn）。
“包括（kuò）紅西鳳（fèng）、摘要、國緣等高端產品應該說都取得了不錯的市場成績，並且（qiě）今世緣、舍得、金沙要（yào）麽是上市公司，要麽有大資本支持（chí）。”蔡學飛說。
結語
在蔡學飛看來，百億（yì）時代是（shì）中國酒行（háng）業規模化擴張之後行業集約（yuē）發展的必然結果。
隨著消費者品牌與（yǔ）品質（zhì）意識提升，在資（zī）本的主推下，百億規模是企業品牌（pái）價值的體現，目前百億規模已經成為酒企參與（yǔ）全國性市場競爭的門檻。
對於（yú）許（xǔ）多正在進行市場全國化和產品高端化擴張（zhāng）的酒企來說，實現百億是在名酒時代下品牌價值與規模效益的體現，也是存量時代下，企（qǐ）業參與下一輪名酒競爭（zhēng）的入場券。
值得注意的是，當區域（yù）酒企致力於整體（tǐ）業績衝（chōng）刺百億之時（shí），一線龍頭企業已（yǐ）經將目光放到了區域營收百億上。這些名酒更加完備的渠（qú）道和（hé）資金支持對於（yú）區域酒企來說將是巨大的壓力。
以瀘州老窖為例，公司在2024全國經銷商大會上提出要打造百億四川。肖竹（zhú）青分析稱，這將是一省一城、一縣（xiàn）一鄉鎮的“貼身肉搏”，從傳統的（de）付費終端競爭到圍繞終端、搶C端的競爭，所以（yǐ）競爭的白（bái）熱化將（jiāng）讓強者更強，弱者更弱的趨勢提速。
由此看來，百（bǎi）億之爭不光是區域酒企（qǐ）之間的戰鬥，在存量的白酒市場之中，已經步入（rù）內卷期的酒企將（jiāng）迎來更（gèng）加激（jī）烈的競爭。究竟多少企業能成功步入百（bǎi）億陣營，筆者將持續觀（guān）察。
作（zuò）者：吳曉薇 來源：摩登消費
